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最近,关于文案的10条思考


这些是最近这段时间,脑袋里蹦出,又随手记下的一些有关文案这档子事儿的思考,分享与你。

时间过得真快,窗外的树又快光秃秃了。

1

《了不起的盖茨比》的作者菲茨杰拉德有一句话我很有感触:“检验一流智力的标准,就是看你能不能在头脑中同时存在两个相反的想法,还能维持正常行事的能力。”

在我看来就是你头脑中有多个不同的知识体系 ,甚至是相反的,但你每次都能知道什么时候用哪一个知识点,不同的情况可以用哪一套理论,而且每一次都用得很精准。

做文案也是这样,你得敞开了接收很多五花八门的东西,又能包容不同的角度,这个世界并不是非黑即白。

2

不管是写文案,还是做品牌、推销产品、提供服务,都需要时刻注意 “WIIFM”——What’s In It For Me ,即 “这对我有什么好处?”

因为这是每个用户都在考虑的,即便已经决定购买,他们依然会把99%的注意力聚焦于对他们有好处的事情上。

3
文案的本质其实是在说话与沟通,所以文案应该是听觉化口语化的,而不是视觉化文字化的。

这可能是文案人经常和搞设计的意见不合的原因。文案和设计做出来的东西,虽然都是用眼睛在看,但设计师更多是视觉思考,更关注整体入脑的画面感和想象空间。

而文案呢,其实在你看文案的时候会发现,虽然你是在用眼睛看,但脑袋里是有个声音在默念的,它实际上还是一种口语化的表达,入脑之后进而产生画面感,所以文案人会更在意这种听觉化的东西

4

如果你要写产品营销文案,有一个文案模型可以参考一下,特别是新手,可以多练练:

1)写一个快速打动人的标题;
2)分析用户目前的痛苦之处;

3)引出产品爆点;

4)描绘产品带来的具体好处,场景代入;

5)案例见证,多案例多维度;

6)产品背书,建立绝对信任感;

7)抛出当前超级赠品;

8)营造紧迫感和稀缺感,引导立刻下单;

9)设置无风险承诺,甚至负风险承诺。


5

写文案的人,我觉得不一定是话很多很外向的人,但一定是一个懂得倾听能够交谈的人。

他应该能在 “说” 文案的时候,把面向的一群用户想象成一个活生生的具体用户,把文案说给这个人听,听这个人的反馈,想象这个人听到文案后的反应。

6

广告本身从来没什么错,它也不是骗人,它是很正常的一个东西,就像街边大妈吆喝卖煎饼果子。人们之所以讨厌广告是因为不管是营销还是广告,都容易激起人们的心理抗拒,觉得自己被打扰到了。

常见的办法是,可以提供一些正当的理由,让大家减少这种被打扰的感觉。比如是来给你福利的,比如这个是要帮助你家人的,比如因为我和你有同样的价值观......

还有一个办法,是让广告内容更符合用户当前所在的场景或正在做的事,让广告不像广告。比如现在很多电视广告,就是演员们拍的一个片段;比如朋友圈广告,它就像一个好友发的一条朋友圈;比如信息流广告,它是一条新闻;再比如网红卖货的广告,它就是这个网红用这个产品的体验。

7

乙方广告公司有策略组、有创意组、有文案组、有客户组,分得很清,流水线式的各司其职。

甲方文案不一样,所有的都得自己去干,去想,去写......先别抱怨,我想说这是个机会也是优势,不好的背后总有好的一面,一个人干下来整个基本的策略思维会更完整和顺畅,对于文案与品牌的理解也会更内化。

但偏偏很多同行朋友带着文案这个标签,就是喜欢写,其他不愿意干。

8

虽然我们总是说写文案要站在用户角度去洞察和表述,但真的很难做到。因为不止是文案人,我们每一个人都更关心的是自己的想法,并想去表达自己的感受,动笔动脑的时候就更难控制了。

并且,往往我们写文案,本能地就想改变别人的既有观念,这样本身就站到了不同的视角,那当然就不容易说服了。所以,尽量多做文案完稿后的自检并给别人看看,换换脑。


9

你要相信,广告文案不能创造产品优点,只能传达它。你也要相信,不管你的创意多好,你不能帮产品凭空创造一个它本身没有的优点。就算有,那也只是一种见不得光的诡计,很快就会失去效用。

但是你还要相信,产品差不代表文案一定差,你要做的是尽可能将它现有的优点展现得淋漓尽致。

就算产品是59分,你的作用就是为它加分,哪怕是+1分。如果广告文案给产品扣分了,那这就不是产品的问题。

10

经常有人说我们介绍的产品信息总是没人听,他们不想看啊...这不是很正常嘛,你的产品跟别人有什么关系,又不是他的产品,他只关心自己感兴趣,自己相关的东西。

知道没人听这挺好啊,为什么没人听呢?他们喜欢听什么?他们关心什么?你就应该从他关心的地方开始说啊,做广告写文案本就是找到产品和用户感兴趣的、关心的、需求的东西之间的各种关联与交集

好了,就这么多了。还是那句话,那功夫在文案内,也在文案外。文案,从不止是文案。


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