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3年2000亿学费,美团入局教育赢面大吗?



大厂盘踞的教育赛道,美团手持2张王牌入场,优势尚未显现。



作者 | 大橙子

3年内不考虑盈利,是今日头条进入教育行业的决绝。钉钉作为教育的主战场是阿里做教育的态度。投资自营两手抓是腾讯入局教育的姿态。

而美团,仿佛总是与教育关系不大,其开屏语“吃喝玩乐尽在美团”似乎也并没有把教育纳入囊中。

然而据艾媒咨询预测,中国在线教育用户规模在2020年将达到3.09亿人,在线教育市场规模逐年增长,预计2020年达到4538亿元。一方面是巨大的增长空间,另一方面在线教育仍处于初级发展阶段,疫情之前,在线教育市场占有率近为10个点左右。且疫情之后,线上线下融合成为主流。

面对教育的巨大机会,手握流量的美团还是忍不住了要下场。

近日,美团宣布要投入10亿元专项资金,启动“春风行动”,计划未来3年内帮助10万家中小教育机构数字化转型,实现营销数字化,带来2000亿学费。具体来说包括:流量对接、运营指导、新店推广、免费课程。


01.美团的2张牌
如今教育机构们最稀缺的资源,流量就是其中之一,而且流量被巨头封锁之下,获客成本越来越高。是当今在线教育盈利难的一个重要因素。

而美团作为吃喝玩乐的平台,每日做着巨大流量分发的事情。据QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6985.86万,即将突破7000万大关。

美团认为,已经在美团平台建立起消费习惯的用户,如今基本上已经到了生娃或者育娃的年纪。

据美团方面表示,美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

不仅如此,疫情之下,270天没有营生的众多线下教培机构纷纷迎来倒闭潮。据美团教育数据显示,2020年全国教育培训机构平均新开店和关店比率是0.53:1,意味着每1家新机构开业的同时就有2家机构关店。而在2019年,这个数据是1.75:1,门店数量净增长。

对于线下教育机构来说,能多获得一个5公里范围内的精准流量,就多获得一分生机。美团认为自身的优势就在于,能够基于地理位置,精准为商户匹配到合适的流量。

如今,美团APP上,教育培训依然没有排在首页,而是被放置在吃喝玩乐火车票之后的第二页面中,以学习培训为入口,点进去会有相应的科目分类。


然后基于地理位置,为用户推送相应的教育机构。据美团介绍,截止到2020年8月,美团教育收录教育培训机构121万家,覆盖38个城市,超过40万老师入驻,内含30万门线上课程、335万UGC信息,形成从幼儿园到成人、从校内到校外的全服务矩阵。

如此多的信息,用户要如何选择?这就提到了美团的第二张牌:评价体系。

基本上每一家教育机构都会有一个总体评分,然后对应的是每一个消费者的评价。不管是不是全部为真实评价,但如果有用户体验不佳,一定会给差评。

比如之前教培君报道过的拖欠学费的卓美儿童英语戏剧,就能看到在北京校区的下面,用户大量关于退费难的评论。

这对于注重结果,却见效较慢的教育产品来说,可以给潜在用户一个很好的建议补充。据美团后台数据显示,美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。

总之,美团的用户群和教育机构的目标用户们基本相符是其踢开教育大门的入场券。而基于地理位置的精准人群推送+商家的真实评价是美团杀入教育领域的两大王牌。

02.竞争对手底牌比拼,谁的赢面大?

美团对于教育一直持谨慎态度,就连投资也从未涉及过教育机构。

其自身关于教育方面的涉足,主要来自针对其平台商家的培训。

比如2016年,美团投资了餐饮老板内参,随后在2017年10月,美团推出了针对餐饮商家的餐饮在线学习平台—美团点评餐饮学院。

2019年针对各个门类的平台商家这些小B又推出了美团大学,下设8大学院,涉及餐饮、外卖、美容、美发、美甲、医美、结婚、亲子、酒店管理等多个生活服务品类。

然而面向C端用户的教育产品尚未有经验。从这个角度来看,美团仅仅以一个平台方身份做两者的对接,不会暴露缺乏教育基因的缺点。

毕竟,教育是个慢功夫,即使是大厂也要拥有教育从业者思维。

从牌面来看,流量并不是美团唯一的特权。大厂通常都手握巨大流量。

比如腾讯,微博日活10个亿,后台用户画像之后,可以将教育课程精准推送到每一个C端客户;今日头条更是流量的后起之秀,抖音等视频平台已经成为教育机构们如今必争的流量之地。而且抖音也有同城的功能,尤其是对于线下城市,地理位置不再那么重要,基本上可以实现与美团类似的功能。

淘宝教育频道如今教育机构也仍在增加,据6月份数据每月新增1000家教育品牌。且同月淘宝也开展“1亿新生计划”,与美团定位类似。


流量端来看,美团的牌面并没有明显优势。淘宝、抖音、美团都还在处于吸引商家入驻的阶段,都有很大的流量扶持。

这里面只有腾讯是比较特殊的存在,因为超强社交黏性,微信流量太过巨大且非常精准。也因为如此,腾讯一方面投资,另一方面也不断尝试自己下场去做教育产品。

并且,腾讯在教育云、AI、视频云等教育基础设施方面已经与阿里钉钉展开相应竞争。

教育机构大多想通过微信建立自己的私域流量池,腾讯也针对这个痛点给教育机构提供付费版本的企微管家,支持商家做用户裂变。

总之,流量端外,美团的另一个王牌就是评价体系,不过这要建立在商家数量足够多,且交易数量持续上升基础之上。

从目前来看,这张王牌尚未发挥其价值。

随着新冠疫苗即将上市,接下来教培机构们的前景依然向好,教育依然是个大市场。如今各家都手有利器,虽尚未跑出规模,但都在这个赛道小步快跑。美团作为后入局者,想要分一杯羹,也需要加快步伐啦。

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