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在线教育广告烧至微信

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近期,微信朋友圈每天都能看到在线教育公司广告。

微信广告某销售经理表示,自9月以来,大量在线教育广告主找到微信。

其实很早之前K12在线教育公司就在微信朋友圈有过投放,但是近期投放力度明显增加,流量焦虑从抖音烧至微信。

01 猿辅导先发制人,作业帮奋起直追

以下为自9月23日以来笔者微信朋友圈在线教育广告记录:

9月23日:猿辅导语文张老师,数学+语文=30元
9月26日:猿辅导徐老师,语文作文30元18课时
9月28日:猿辅导语文名师特训班,语文+数学=29+1元
9月29日:学而思网校于老师,语文9元10课时
10月1日:猿辅导苏日娅,语文+数学=29+1元
10月1日:作业帮直播课何老师,语文29元20节
10月2日:作业帮直播课金老师:语文29元20节
10月3日:作业帮直播课何老师,语文29元20节
10月3日:作业帮直播课何老师,语文29元20节
10月4日:作业帮直播课金老师,语文29元20节
10月6日:学而思网校李老师,语文9元10节
10月6日:猿辅导名师苏日娅,语文+数学=29+1元
10月7日:鸭鸭趣闻(注:作业帮),英语9元5节
10月7日:腾讯开心鼠英语David老师
10月8日:清华毕业名师谭梦云(注:作业帮),数学30元18节
10月9日:腾讯开心鼠英语David老师,英语49.9元15节
10月9日:清华毕业名师谭梦云(注:作业帮),数学30元18节
10月10日:腾讯开心鼠英语David老师,英语49.9元15节
10月10日:作业帮直播课紫薇老师,语文29元20课时
10月11日:VIPKID福利社,英语9元
10月11日:鸭鸭讲座(注:作业帮),英语9元5节
10月11日:斑马AI课(注:猿辅导),思维+英语78元20节
10月12日:小火花AI课英语(注:火花思维),英语29.9元10节
10月12日:腾讯开心鼠英语David老师,英语49.9元15节
10月12日:蛋糕英语Dave老师(注:百词斩幼升小-六年级,英语9.9元9节)

由于9月30日几乎一天都在飞机上,10月5日一天都在中俄边境无法开手机(健康码会红),因此自9月28日以来这两日的数据所欠缺。此外,由于微信广告推送算法原因,无法保证能够收到当天所有在线教育广告,据闻同一个微信号最多每天能看到4个广告。可即便如此,半个月以来微信朋友圈在线教育广告投放情况也可一观。

总结一下:十一之前猿辅导是微信朋友圈投放主力,十一之后作业帮霸屏,腾讯开心鼠有所露出。

作业帮内部信源传出:因为目前落后猿辅导(注:①猿辅导暑期在读正价课人数220万,作业帮170万;②猿辅导在微信朋友圈日耗100万),需要加大投放力度。而作业帮负责增长的员工国庆前现身微信总部也印证了信源准确性。这解释了为什么十一作为分水岭,作业帮在国庆开始霸屏。

此外,广告的更新也从作业帮开始。不知是微信广告升级,还是应广告主要求,10月4日起,广告下方出现“最近有XX人购买”字样,自此之后,它成为每个在线教育广告标配。


02 低价课获客成本已低于抖音,转化效果良好

比较两组数据,同样是K12在线教育,抖音9元课获客成本最低能做到300元区间,而据微信广告销售经理反馈,29元课获客成本也能做到300元区间(注:①近来朋友圈没有29元低价课的SKU,所以该数据很有可能是9月以前的;②据另一信源反馈,朋友圈9元课成本在300-350元区间。所以对于以上数据请理性看待)。

行业内都知道,9元门槛低于29元,栗子质量没有29元高(质量是指低价课转正价课概率,质量高代表转化率高)。微信29元课能够和抖音9元课获客成本一样,能够做出合理假设:微信9元课获客成本应该比抖音9元课获客成本要低。

同时,微信广告某销售经理还表示,微信朋友圈之后正价课转化率要比抖音高。这是一个广告主更喜闻乐见的事。

在微信内部有一种主流声音:抖音的低价课获客成本较低,但是转化难度大,最终正价课获客成本较高。而微信朋友圈获客成本相对较高,但是转化效果好,最终正价课获客成本较低。

对于这种声音,一位长期从事流量投放工作的朋友表示,这与微信更加精准的定向推送有关,同时与用户浏览习惯有关。

解释一下。微信生态能够沉淀的个人数据比抖音多,而且多很多。这决定了微信可以给用户贴更多标签,在推送广告的时候更加精准。此外绝大部分用户看朋友圈是非常“认真、仔细”的,这与熟人社交密不可分。广告以“假熟人”方式进入熟人动态区域,所获得到的关注自然比其他平台要高。二者正好管住了低价课和正价课转化。

虽然在获客成本上,微信朋友圈暂时胜过抖音,但还有一个至关重要的因素不能被忽略:起量。起量的意义在于,验证投放平台有效流量是否稳定,是否能够长期支持K12在线教育玩家开展流量割据战。此外,鉴于抖音投放已经高度成熟、套路稳定,用户审美高度疲劳,探索出下一个优质流量获取渠道对于巨头来说意义重大。

那什么是起量呢?假设广告主预算一定的情况下,在微信朋友圈和抖音进行9元课投放,微信朋友圈获客成本为250元/人,抖音为300元/人。但是微信朋友圈获客1000人,抖音获客15000人。这1000人,15000人就是起量,量越大,广告主越开心。

但具体这个差异有多大,只有广告主自己清楚。

03 微信会比肩抖音的教育获客吗

微信和抖音比,不缺流量,也不缺算法,不缺分发,不缺完整的购物闭环。只不过有三个环节是不一样的。

第一,内容呈现形式不同。抖音以短视频方式呈现广告,而微信朋友圈以“假好友”朋友圈广告位形式出现,视频导购VS图文导购,二者效果谁更优?各家广告铺天盖地砸向用户,大家已经有了品牌认知,视频是否优于图文,这点真的很难说。

第二,抖音直播带货打广告等各种玩法已经相当成熟,相比之下,微信朋友圈是熟人社交场景,加之微信团队的极度克制,“在朋友圈场景下购物”这件事能不能做成很难说。

第三,微信生态包罗万象,从聊天阅读到观影购物,雁过留声,人过留痕,我们在微信留下的数据量级之大非抖音可比。而这决定了后续对数据的使用更加游刃有余、得心应手。

基于上述客观条件,对微信能否比肩抖音获客,有以下看法:

①微信能够沉淀更多的个人数据从而保证更高转化率,但是,这是一个牺牲广度换精度的行为。因为更精准的推送直接会导致能够接受到广告的受众范围会更小,这必然会影响起量。有一种观点认为,只要流量精准就行,少一点也无所谓。这种观点无法适用在当前在线教育的厮杀之中,因为让更多人知道有这个品牌同样很重要。比如有两个竞对公司,一个公司叫凤科大帝公司,一个公司叫张三刑法故事公司。张三刑法故事公司在各个渠道都打了广告,而凤科大帝公司却没有。二者同时在微信朋友圈投放低价课广告,即便不是目标用户的用户也会去看自己熟悉的张三刑法故事公司的广告进而接触到产品,而凤科大帝公司只能随缘问津。一旦落入这个竞争怪圈之中,流量就会变得多且杂,失去了精准获客的目的,这不是微信想做的。

②基于熟人社交的生态限制了微信粗暴做广告的可能。这与微信和抖音两个产品本身调性相关。只要在法律界限以内、合理算法区间内,抖音做广告没有什么负罪感。而微信可不一样,每个人的微信都是自己的社交经营场所,一定意义上是自己的私有财产。偶尔出现个广告可以调节氛围,但是天天出现好几个广告,用户的领地意识会崛起,好似你在我的地盘上打广告,问过我吗?给我分成了吗?微信广告遇到的最大问题就是熟人社交的圈层不可侵入性,以生态而活但又可能破坏生态,大有以子之矛攻子之盾,成也萧何败也萧何之状。

但这两点都无法直接得出在线教育玩家在微信获客逊于抖音的结论,毕竟每天还有很多玩家在铺天盖地地打广告。是否能够比肩,耐心一点,看看明年招生窗口期内在线教育巨头在微信的日耗能不能超过抖音的日耗便全都知晓。

所以,微信和抖音获客孰高孰低意义不大。真正需要关心的是,大家从专注于抖音投放,到现在抖音+微信+其他渠道多元投放,除了说明获客难之外,是不是还在说明一个大家都在刻意回避的问题:

在线教育的市场,其实只有这么大。


转载自公众号“衣谷先生”,作者张乔松

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