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新东方副总裁张戈:教培机构从1000万做到10个亿的底层逻辑

18年新东方生涯,他把苏州校区的营收从1090万干到8.3个亿,他完成了老师、校长、集团副总裁的身份转换,如今他在重构新东方的品宣和人才战略


他就是坐标老朋友,新东方教育科技集团副总裁张戈老师。在疫情、国际局势、政策变革的各种不确定中,这堂题为“思考如何活着”的课程,恰逢其时。这个主题,影响张戈老师整个管理生涯,成了最底层的思考。




01
小公司和大公司的差异化管理

从小公司到大公司,从以客户为中心到企业的顶层设计,企业想更好的活着,都离不开对人的管理和思考。

张戈老师认为,企业不同发展阶段,创业者的思考类型不同。

一、小公司活下来,大公司做减法

小公司时,创业者考虑最多的是活下来。公司发展壮大后,就需要创业者守住人性的欲望,思考如何做减法。

在产品方面,学会拒绝。从客户真实需求出发选择产品,而不是什么钱都要赚。

2010年,在苏州校区,因新概念与主推的三科连报产品并未做好区分,内部产品打架,用户选择时间成本增加。于是张戈老师决定将新概念从苏州校区切除,尽管当时新概念是新东方最赚钱的产品之一。这背后是抢占客户时间的竞争。

在人才方面,学会拒绝。不是所有的人才都适合你的企业,选错人会破坏整个组织文化,创业者需要选择合适的人才。

二、小公司要找人,大公司要招人

如何找到合适的人才?张戈老师提醒大家要先给企业做诊断,摸底人才缺口,明确需要什么样的人后:

小公司要找人。创业者想挖关键人才,需主动走出去,但尽量缩小范围。关键人才影响企业是否能突破瓶颈闯入亿级殿堂。

大公司在招人。大公司可通过精确的人才画像和人工智能等技术手段,减少无效简历,找到与岗位高度匹配的人才。

张戈老师还提醒大家,大公司一定要在高校“深挖坑”。

即:以“产教融合”思路,利用大公司资源优势抢占高校人才,将高校变成自己的“人才定点培训基地”。

三、赚钱让企业活着,花钱让企业值钱

赚钱是商业的本质。企业给市场提供好的产品,企业也应得到相应的利润回报。这提醒创业者,对于现金流企业,在追逐低价课前要先学会算账。

企业不仅要会赚钱,也要会花钱。会花钱能让企业更值钱。

比如:对企业品牌的投入,品牌背后是好产品、好服务、好文化、好口碑;再比如:对资源的投入,想持续发展就要对资源有足够的控制和支配权。

四、 如何活得久,如何死得慢

作为创业者,不管什么阶段都要居安思危。

小公司时要考虑如何活得久,公司变大时要考虑如何死得慢。尤其特殊时期,企业管理的每个细节可能都决定企业生死。

如去年疫情期间,对于线下教培机构,薪酬如何发放关乎企业人心。

张戈老师认为,“人不患寡而患不均”。如何做到不同疫情地区薪酬发放公平,同一地区不同情况发放公平等,这些都需要管理者的思考。

人心稳,企业才能稳。

五、化简为繁,化繁为简

企业发展和人一样,从不成熟到成熟,从小变大,思考的点不同。

当还是小企业时,要化简为繁。把每个环节的细节都拆分清楚,越清楚越有利于后面的发展。

当企业发展壮大,则需化繁为简。

比如新东方未来可能一个地方有七家相关公司,但七家公司会相互独立,这就使得企业如果想砍掉任何一项业务,不会很艰难。

六、高调做人低调做事,低调做人高调做事

创业阶段,创业者要高度信任自己,但要低调做事,企业发展初期生命力较为脆弱,一旦嘴比手快,好项目很容易被竞品吃掉。

但是,当企业发展壮大,创业者要低调做人,高调做事,高调做事不是大张旗鼓,而是有格局做事。


02
一个中心:以客户为中心

可见,小公司和大公司,思考虽有差异化,但殊途同归,都是为让企业更好的活下去。那么,如何让企业更好的活下去?

一个中心:以客户为中心

第一,坚持一个中心,以客户为中心。每个人都这么说,但到底怎么做?

课上张戈老师将客户分为内部和外部两大类,外部客户指:学生、家长、学校、竞争对手四小类,内部客户指:员工。

一、了解学生

在产品设计中,要从学生角度出发,才能让学生愿意上你的课。

比如:每个年龄段的学生,需求不同;同一年龄段不同成绩的学生,需求也不同。

需求不同,产品设计有差异。

二、了解家长

家长作为引导和影响孩子课程体验的唯一选择人,了解家长至关重要。

从人性角度出发,分析家长深层心理,有利于帮助企业实现有效转化。

比如通过判定优、中、差生家长的不同心理,能帮企业找到真实代言和转介绍的群体,下一步口碑转化,自然而然。

三、了解公立学校

对于你门店方圆三公里的公立学校,你了解多少?

很多人开店只顾着找大流量的地方选址,经常忽视公立学校的作用。张戈老师反复提醒大家,要有B端思维,什么是B端思维?

比如:你的班级有6位同学,A、B、C三位同学,来自同一所学校不同班级,但都是同一位英语老师,再问其他同学,也是一样的英语老师。

那么,就可以通过对这位英语老师的公关,让这位老师成为帮助企业传播的种子老师,来撬动他所在学校的整个市场。

所以B端思维,就是从个性中找共性,再把共性放大,转化成C端的个性收入和收益。

这也是新零售思维。利用大数据,找到数据中的一般规律,并将规律运用于市场策略及选品中。

所以机构开店要注意三件事情:第一,选品,必须是公立学校的补充且最优质;第二,找到种子用户,即这些公立学校的学生;第三,找到种子老师。

做到这三点,一旦这个店的爆点开始,学生的几何倍增长很快就会出现。

四、了解竞争对手

俗话说,知己知彼百战不待。

张戈老师提醒大家首先要向竞争对手学习,研究对手的动向、策略、变化,甚至有时需要做以星期或月为时间单位的大课题研究。

同时,我们也要向大厂友商学习。向大厂学习他们先进的管理制度,组织文化建设,新零售思维等好的地方。

向优秀的企业学习,始终保持开放,时常自省,才能变得更优秀。

五、 满足内部员工发展和需求

对于企业内部人才管理,要围绕“让员工赚钱、让员工有发展机会、给员工提供好的发展环境”这三个点去做。这三个点也是阿里这类大厂在强调的点。

赚钱即薪酬激励。企业需要根据不同角色设计不同激励形式,通过划分岗位与创始人和企业的亲密关系程度,可分为长期、中期、短期激励,越亲密,激励时间越长。

发展机会即员工的晋升通道和自我价值实现。

给员工好的发展环境则涉及到企业文化。对于教育创业者,要有大爱精神,作为管理者,要待人友善,管人要严,这就是一种企业文化。


03
二+三+四,那些容易被忽视的点

企业要更好的活下去,还要重视两大主题,思考三项任务,考虑四类均衡。做到这些能帮企业实实在在实现利润增长,稳固企业发展。

一、两大主题:精细化与标准化

精细化和标准化,可有效提升企业利润。

细节决定利润。张戈老师以开店选点为例,两店之间若高于三公里,赶课时间会浪费老师一个空档,这个空档就会损失一部分利润。

所以,每个事前精细化运营,事中事后复盘,对于企业利润,尤为重要。

标准化体现在可复制、可重现,能帮助企业大大节省成本。

比如通过AI人工智能做招聘,不仅能节省企业人力筛选成本,也能提升筛选效率,效率提升,成本降低,利润增加。

二、三个任务:产品、培训和社群

产品、培训、社群,是每个教培机构都要时时思考的事,但大家角度不同。张戈老师给出的点,看是否有被你忽视的?

■ 产品

(1)以客户为中心,将产品清晰分类,降低用户选择成本。
(2)观察客户购买行为数据,不断优化产品及服务体验。
(3)任何培训,最终要有出口和结果能检验培训有价值。

■ 培训以前教培机构靠招,现在靠培。面对日益激烈的人才竞争,企业需要人才培训,培训结果需要检查和考核。

■ 社群基于微信生态的社群运营,既可以提升效率,也能拓宽销售渠道。如何利用好微信生态,是值得当下创业者研究的问题。

三、四类均衡:四大顶层设计

四类均衡分别指:管理架构均衡、业务发展均衡、资源分配均衡、能力提升均衡。

张戈老师着重讲了其中两点:

在管理架构均衡中,他提到:大事业部制过分依赖领头羊,对企业发展风险极高;条块化,则能让组织提升效率且安全系数较高。

在业务发展均衡中,他认为:正三角形是最健康的业务发展结构。所以新东方现在也在围绕该结构开拓新业务。

不管是哪种均衡,都会随企业不同发展阶段,有所变化,如何找到适合企业自己的均衡,是每个创业者要思考的问题。


04
结语

张戈老师说,活着是一种修行。确实,经历了2020的动荡,2021的疫情又开始抬头,不确定性仍旧是主旋律。

作为创业者,思考如何活下来成为必修课,尤其当公司壮大,人本性中的欲望考验着每个创业者,能否把握好欲望节奏,决定企业未来之路。

控制企业欲望的同时,作为管理者也当依据人性去了解我们的客户,才能做出满足客户需求的产品,满足人才发展的薪酬绩效制度。

变化每分每秒都在发生,但总有规律可寻。


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