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在线大班如何做好品牌建设,先吃透这几个底层逻辑!

本文主要对在线大班品牌建设做一些讨论。之前看过CK47的一篇文章《为什么说教育行业是个慢行业?》,对其分析框架和文章结论印象颇深,但对其论证过程不甚苟同。

本文借鉴其分析框架做一些分析。

产品有两层属性:功能属性和情感属性。

在市场竞争中,功能属性有明显优势的产品最后一定会胜出,如苹果打败诺基亚,电动车打败汽油车。K12教育产品的功能属性非常单一,就是提高考试成绩。


在线大班能否靠强化功能属性优势建设品牌?

某个在线大班产品能否做到其功能属性相对竞品有明显优势呢,说白了就是其提分效果统计层面显著更好?

本文从三层逻辑论证这个问题:

1. 在线大班短期是否有学习效果;

2. 在线大班短期如果有学习效果,能否显著到可感知;

3. 在线大班短期如果有显著学习效果,能否完备体现在考试效果上。

(注:本文短期指一个续费周期)


01

在线大班短期是否有学习效果?

首先带大家了解一下学习原理。

整个学习过程可以分为理解和记忆两个阶段。理解主要靠信息输入,即老师通过讲授让学生对本学科知识体系有明确的认知。理解的重点并不是单纯的“听懂了”,而是帮助学生总结知识模块并且构建模块间的关系。记忆形成主要靠信息输出,即学生自己做题强化知识体系。这点可能有人反对,认为重复输入也能形成记忆,即讲的遍数多了,学生不做题也能记住。重复输入可以形成记忆,但效率很低。举个例子,我们是不是都有这样的经历,即打车去某个地方,打了好多次,路也不能完全记清,但自己开车去两次(别开地图),就记得差不多了。打车就是路线信息输入过程,自己开车就是路线信息输出过程。

在线大班产品,靠主讲老师优质授课提高输入效果,靠课上互动练习及课后辅导老师管理提高输出效果。在线大班主讲的水平我从不质疑,所以我们可以认为在线大班在输入效果上能做到比公立学校老师更好。在线大班输出效果则很难保证,因为一方面限于选择题的交互模式,课上输出效果会被阉割,另一方面主讲为了防止学生走神或退出,会维持紧凑的课堂节奏,留给学生思考的时间普遍偏短(不光是做题时间短,也没有笔记整理时间,这也是重要的即时输出环节)。

课下输出则越来越形式主义,大部分网校留的作业都很少(留多了学生不做啊),甚至目前有网校在考虑为了提高体验全面取消作业。有产品经理跟我较真,拿数据说辅导老师管的好的,作业率高的班续费率确实高。我不否认,但作业率高一定是通过提高成绩的路径提升续费率吗?如果看了《论教育产品用户体验矩阵》这篇文章,你一定就能想到,对作业的监管更多是通过提升学生安全感从而提升体验,进而提升续费率的。

在线大班能否只依靠提高输入质量显著提升学习效果呢?我觉得很难。对于学习效果提升,我想任何一个老师都不会否认三分在输入(理解),七分在输出(记忆)。毕竟学习就是靠重复建立一系列条件反射的过程,而且当下中国限时限量考试模式考的也是学生对知识内容的熟悉度,而非单纯的会不会。有人可能会说,在线大班提升输入效果,会间接提升学生在学校的输出效果(即张邦鑫说的教培机构不要做2h(辅导)+10h(校内)的加法效应,而要做出2h*10h的乘法效应来)。

理论上是有可能的,但实际情况是,在线大班辅导的输入进度和学校输出进度很难一直持平,学生不及时训练内容能忘多快,是每一个老师心里都有数的。况且现在激烈的竞争环境下,在线大班主讲总爱搞学校讲不到的“大招”、“技巧”给学生,这更加造成乘法法则的失灵。


02

在线大班短期如果有学习效果

能否显著到可感知?

学生和家长对于学习效果提升的感知,并不是理性的,举个例子。如果高考1分卖2000元,会有多少家长愿意花2.4万给孩子买12分?这个不需要我回答吧。

回到现实,家长高中三年如果均在一个机构学,每期课两千元,每年四期课,三年共十二期课,学费共计2.4万。

如果我们告诉家长每期能提1分,家长和学生会不会愿意持续学呢?答案是不愿意,因为家长和学生会觉得搞了几个月才提了1分,不值得。所以一个理论上非常优质的产品(3年2.4万学费提12分)实际是卖不出去的。我们把学习能力量化为分数(满分100分。注意在此不是指考试分数),根据经验,学习能力提高5分以上(在此剔除考试难度变化因素),家长和学生才觉得有效果。

一个学生的考试分数不会完备反应这个学生的学习能力,因为一次考试超常失常都很正常,但一个班的考试平均分则是较为完备反应这个班学生学习能力的。

大家平常见惯了学生间考试成绩差几十分,可能对公立学校班级平均成绩差距没概念,我特意找了当老师的朋友拿到了他们学校最近考试的班级平均分真实数据:        

以上为河北某高中理科7个班高三真实考试成绩。以比较能拉分的数学为例,我们可以看到不同班平均分,最高111.53,最低105.97。

7个班的老师总是有差距的,经历了三年的学习,大家也就差出5分左右。现在知道想靠优质老师让一个班学生学习水平短期“显著提升”有多么困难和不切实际了吗?


03

在线大班短期如果有显著学习效果

能否体现在考试成绩上?

两个学习水平完全一致的同学,一个同学经过在线大班补课确实显著提高了学习水平,另外一个同学没补课学习水平不变,那么他们显著学习水平的差距能否完备体现在考试成绩上?我们暂且认为学生考试成绩符合以量化学习水平为期望的正态分布。这是个概率问题,我们做一个简单的模型分析:

上述分析说明一个道理:即使一个在线大班短期内确实有显著学习效果,在考试中体现出来的概率只有二分之一。二分之一的学生提分能否给该在线大班形成“有效果”品牌?远不能。

上述论证说明了,即使是各个环节均达到理论水平,一个在线大班产品也很难在通过强化功能属性优势打造品牌。当然并不是我对在线大班有偏见,把“在线大班”换成“在线小班”、“线下小班”,程度可能不一样,但结论差不多。

当然实际情况远比理论情况更复杂。实际情况中有没有教育产品能够靠强化功能属性优势打造品牌呢?有一种假情况,一种真情况。

假情况如学而思。学而思做培优,对好学生来说,成绩不下降就是有效果。对于差生来说,成绩提升才有效果。好学生不下降很容易,差生提升则很难,所以大家会感觉学而思有“效果好”的品牌。

真情况,就是教培机构替代公立校功能。在我的机构就发生了这样的事:我一个校区处在本市很差的一个高中对面,学生和老师是对于对方互相失望和放弃的情况,所以我的机构功能属性优势就很强,在家长的口碑中就“有效果”,因为学生一旦停止补课,就真的啥也不会了。跟谁学高价的逻辑,一个很重要的落脚点也是告诉家长可以替代公立学校。


05

在线大班能否靠强化情感属性优势建设品牌?

相信很多人看完了上述分析,可能会有深深的失望和无力感。这还是对行业本质和人性的理解不够到位。最近我一直在思考,教培产品的本质是啥?是内容?是服务?我越来越感觉,以上理解都是片面的。教培产品本质上是提供了一种新的生活方式,只要它让人的感觉美好,它就是有价值的。举几个例子。

老人临终,子女总要花很多钱治疗(很多在医生看来是没必要的),这个钱有价值吗?有价值,因为子女知道现在不花,以后再也没机会尽孝啦。

脑白金有价值吗(反正在我看来没什么实用价值)?有价值,因为这是儿女的孝心,儿女买着开心,老人吃着开心。

海底捞品牌有价值吗(我觉得说不上显著好吃吧)?有价值,因为请客有面子,主宾都开心。

类似的例子还有很多。物质越丰富,社会越发展,人的体验就越重要,产品的情感属性的权重就越大。诺基亚只是手机,苹果却是信仰;衣服是遮体的,耐克代表的更多是拼搏精神。

所以,教培产品能提供给孩子一段较好的当下体验,能提供给家长对孩子未来的信心,就是有价值的,而且这种价值权重会越来越大。

另外,这种教培产品情感属性的价值,对教培产品功能属性的价值是有优化作用的。举个例子:孩子听课开心体验好,愿意长期学,刷手机的时间就少了。刷手机一定有负面效果,听课可能没效果,也可能有正面效果,但绝对没负面效果吧?听课没有负面效果,长期看就可能有正面效果。上文我们对功能属性的论证的一个大前提是“短期”,我并没有否定长期学习是有可能有显著效果的(感兴趣的读者可以在上文模型中,对A的期望加两个σ重新算算考试成绩显著有效果概率会高很多。在此不表)。

所以从某种角度看,教培产品的情感属性是功能属性的基础。这一点相信多年从业者是有很深的认知的:虽然对学生每次考试成绩进步没绝对把握,但只要孩子喜欢你,能坚持跟你长期学,大部分有一定效果。

回到对在线大班产品的论述。既然短期内功能属性层面无法做到差异化,那能否通过强化情感属性优势建设在线大班品牌呢?

短期内可以靠提升产品体验强化情感属性优势,但无法形成品牌特色,因为抄袭难度很低,所以“体验好”、“孩子喜欢”不足以成为品牌护城河。明确这个论断既难又关键,教培产品体验优化更多应从情感属性而非功能属性,为强化功能属性优势而弱化情感属性优势的产品体验优化方案是得不偿失的。

如果读者读懂并认同“教培产品的情感属性是功能属性的基础”,在产品设计上我相信会避免走更少的弯路(这部分有点复杂,未来有机会专门展开讨论,在此不表)。

长期内如何强化产品情感属性优势,建设在线大班品牌?在之前的文章《关于跟谁学长期盈利性的一些观点》中,我论述了为什么好未来能够获取品牌溢价。为方便读者阅读,将该部分论述重新摘抄如下(有删改):

好未来线下业务有三个比较明显的特点:1. 筛学生;2. 无名师;3. 价格高。这些特点串成一句话,就是:好未来精准定位客户(优等生),靠不可复制优势不断提高定位客户群体口碑密度,进而能不靠名师形成好未来自己的培优品牌,从而能收取高价获得品牌溢价。

上面这句话中,体现了打造品牌的几个先决条件:


1. 市场定位——市场定位一方面有利提升口碑纯度(比如只有100个优等生机构的口碑,一般比有100个优等生和500个中差等生的机构口碑更好)。另一方面有利于迅速提高定位客户群体口碑密度(都是招100个学生,都是优等生,肯定比50优等生50中等生的优等生口碑密度更高)

2. 先发和相对不可复制优势——好未来线下一方面是在当地城市做培优概念比较早,另一方面是有很多其他线下机构无法追赶的优势,比如大量的高学历教师招聘能力,各条业务线成熟负责人,甚至是3000平米的精装修校区都是很多机构不敢或不能投资的。

3. 情感依赖——如果靠名师打品牌,那自然学生的情感依赖就在主要就在名师身上;如果是靠机构体系和产品打品牌,那么学生的情感依赖就主要在机构而不在老师,这样机构品牌就是比较稳定且能沉淀的了。

对上述论述做一些补充解释。

好未来的品牌思路中,有一个非常重要的锚定点,就是“高学历老师”。在教培行业,用“高学历老师”锚定“好老师”(注意不是名师)是一个非常顺畅的逻辑。

差异化、难复制的“高学历老师”和“培优打法”一内一外构筑了好未来“好老师——好学生”的高端品牌形象。

好未来一度认为双师产品可以降低辅导老师学历要求,但他很快就意识到这个问题并调整过来了,这也是为啥其旗下加盟的未来魔法校跑的艰难的底层原因。

新东方去年发布了“新东方,老师好”的品牌战略,就让人很奇怪。新东方的老师一定好吗?锚定点在哪呢?因为是新东方的?这种罗圈证明很难跑的通。至于说自己培训好,体系好等等,是无法支撑“老师好”的差异化定位的,因为这是大家都在做的啊,就如同一个女团的差异化定位一定不能是“漂亮”,因为女明星都漂亮。

猿辅导今年的品牌推广也是很拼,广告投放真猛,各种品牌广告里成天宣传“用户破4亿”。但猿辅导品牌的锚定点我也没找到。猿辅导不推名师,营销重点也不在吹老师,挑的老师都是鲜肉美女小清新小资风格(连广告的女主角都好看得不像妈妈),可能是我比较传统比较土,这个定位真的能让家长期买账吗?亦或是他并没有想锚定到这个点上,单纯就是想靠“大嗓门”战略树立自己行业第一的位置(你们这帮垃圾同行知道我不是第一没关系,家长觉得我是第一就行)?这种品牌战略对于短期降低获客成本是有用的,但长期价值有多大,我也不知道。

在之前的文章中,我认为在线大班无法复制好未来的思路,从而获得品牌优势。这个结论讨论框架比较狭隘,结合本文分析,修正如下:在线大班机构强化产品情感属性优势,构造品牌的核心在于找到匹配自身优势的、短期竞对难以复制的锚定点。既然直接复制好未来走不通,就看每个机构自己的判断了。(清北网校倒是简单粗暴,直接宣传清华北大老师,高配版好未来985老师的思路)

除了直接建设机构品牌,最近主讲明星化是一个很重要的趋势,这会是在线大班机构通过建立主讲个人品牌代替机构品牌的“曲线救国”的正确方案吗?关于这个问题,在之前文章《关于跟谁学长期盈利性的一些观点》中,我对于名师的品牌溢价部分的讨论,只侧重功能属性而忽略情感属性,是片面的(啪啪打脸)。

但在更早期的文章《关于在线大班课进化方向的补充性讨论》中已经解释了这个方案一定程度上是可行的,有兴趣的读者可以参考,下面做更进一步的论述。

每个主讲的教学内容和效果我觉得是很难做到差异化的,你真讲得好,我报个班抄不就得了?别说什么每年进化,因为高考不怎么进化,你进化有屁用。但是,情感是有独占排他性的,学生因为A老师帅而喜欢上A老师,短期就不会更喜欢另外一个机构更帅的B老师,那么最先打成功“最帅数学老师”人设的A老师就有了短期内其他老师难以颠覆的个人品牌。小孩子更不理性,不光喜欢,还舍得花钱,饭圈和粉丝经济不就是这么来的,我虽然很难理解这种文化,但这确实是实实在在存在的现象。

有的机构觉得明星化主讲制造的产品情感属性优化还不够,还要靠增强辅导老师和学生的粘性进一步优化产品情感属性,如通过降低辅导老师带生量,或者提高辅导老师课前课后出镜率等,有的不叫辅导老师叫第二主讲,我认为这些方式在优化产品情感属性方面都是低效率的(监管层面有效果,不在本讨论范围)。因为情感是有独占排他性的,既然要强化主讲,就不要强化辅导,一加一不一定大于二,甚至可能小于一。

因为流量具有很强的马太效应,拥有鲜明的、受众比较大的人设的明星化主讲,在势能上是大大高于标准化生产线出来的普通主讲的。这点在娱乐行业很普遍,只要顶流没走下坡路,腰部流量就永无出头之日。范冰冰被打掉了,“大女人”人设的张雨绮才冒出头。薇娅一天不出事,自带明星光环的阿里“刘一刀”也无法撼动。

综上在线大班机构如果定位自己为“主讲背后的男人”、“个人品牌背后的平台品牌”,在市场竞争中就能够获得更高的势能,但相应也要承担更高的主讲工资和流失风险。

“数倍于同行的工资”也不会对所有人有效,尤其对顶流效果更差。早期的新东方给名师的也很高了,但多高够高呢?还有名师个人实现的情感需求呢?

辅导老师的限制呢?既然是顶流了,干脆带辅导老师主管一起跑路一块分钱不好吗?

靠合同约束不能从根本上解决明星主讲流失问题,如同顶流明星最后都会开自己的工作室,这个方面我还特意咨询了本司法务,劳动合同不支持巨额赔偿,经济合同可以支持根据损失赔偿,但造成的损失核算,司法部门往往会站在个人方面,我司法务也调侃毕竟社会主义国家的劳动法是大多是保护劳动者而不是资本家的。

想根本上解决这个问题,可以从历史中找答案。历朝历代不会造反的只有两类人,一类是皇帝本人,不会自己反自己,俞敏洪总不会脑子一热出去整一个新西方跟自己对着干;娱乐行业顶流成为合伙人,公司靠培养腰部流量挣钱也是很普遍的现象。另一类是死人,当然这不能看字眼,把主讲一刀捅死,有很多方式可以实现类似的效果,比如初音未来。

未来在线大班机构要是想靠打造明星化主讲品牌间接打造机构品牌,也难跑出第三条路。

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