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这14条一线实战经验,能否破解儿童体适能发展四大痛点?

儿童体适能从业者将2017年定义为“儿童体适能行业发展元年”,机构数量在近两年呈现出爆发式增加,玩家的纷纷入场充盈起了行业体量。

但在数量及规模快速发展的过程中,也暴露出了诸多问题,如市场认知度低、课程体系薄弱、师资团队素养低、获客及留存难、单店模型尚未成系统等。

这些问题,显露出一些儿童体适能大机构扩张之路的艰辛,而问题的频现,已然让刚起步的儿童体适能小机构面临着被并购、转让和倒闭的境况。

近日,新三板挂牌公司爱酷体育组织举办了第四届中国儿童体适能运动联盟大会,大会汇集了来自全国各地130余位儿童体适能从业者,围绕课程、流量、转化率这三大实际经营中遇到的难点问题进行了剖析,并展开了实战经验分享。

如何突破常规教案创新教学形态,研发适合中国孩子的课程?

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由于行业仍处于发展初期,儿童体适能课程及教学体系仍在进化形成过程中,目前各家体适能培训机构的课程形式单一、同质化严重、水平参差不齐。因而如何保证课程专业性、系统性?如何做出课程标准化、差异化?是目前各家机构都在积极探索的。

►课程由“外核+内源”两部分组成,创新点即在其中

北京体育大学体育教育训练硕士李攀:在创新教学形态之前,首先要清楚课程的构成,我们到底要在哪些地方进行创新。简单来说,儿童体适能课程由两部分组成,一部分是外核,一部分是内源。外核指的是我们可以看到的外在表现,它由三大主线组成:动作发展、体能素质和运动能力;内源指的是课程趣味性,包括情景模拟、角色扮演、比赛竞争、挑战进取等多种方式。在此认知上,课程还要结合不同年龄段孩子的认知表现,采用不同的引导方式。

►逆向思维创新教案,将体适能基本元素搭配组合

赛普青少儿项目负责人张磊:一般编写教案的步骤为:确定年龄段——确定人数——确定训练目标——开写,这种思路在教练前期写教案时或许还得心应手,但是到后期却发现教案内容千篇一律,很难创造出新的教案,因此教练要善于用逆向思维创新教案。

首先需要明确青少儿体适能训练的基本元素:运动方式(走跑爬跳),运动方向(前后左右),运动中心(高中低),运动平面(水平、上坡、下坡),运动线路(M、N、O、S)和运动强度(慢速、中速、快速)。在明确基本元素之后,教练就可以将这些若干元素进行合理的搭配组合,进而形成多种教案。

►围绕儿童全脑发展规律,合理安排训练频数、量和强度

美国春田学院体育与健康系终身教授及博士生导师刘展:首先,儿童身体运动功能和体适能的课程设计及教学,需要考虑儿童全脑的发展规律,围绕学习动作和运动技能来进行,合理安排频数、量和强度,并注重与运动技能表现提升相结合。

其次,在儿童身体运动功能和体适能课程计划里,都需要考虑在儿童生长发育期里,逐步发展孩子的神经、肌肉和关节功能,有效发展和提升速度、灵敏度,快速启动他们的神经肌肉发展和运动技能的学习,挖掘孩子的运动潜能,减少运动损伤发生或积累的可能性。

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►根据社会需求研发课程

广西南宁市共青团未成年保护联盟特聘专家原惠哲:2018年上半年,全国发生了多起青少儿遇害、遭猥亵、被欺凌等轰动社会的安全事件,培训机构在发现家长对安防教育课程有需求之时,可将其作为自身机构中的课程内容之一展开普及,在商业之外机构需多一份公益心。

家长动机的强弱和消费能力的高低,直接影响机构的营销方式

多数业者反映,目前一二线城市部分家长对儿童体适能有了一定程度的了解和认知,但三四线的多数家长对体适能运动的认知度较低、理解也有偏差。

另外由于儿童体适能呈现学习效果的周期要比专项体育培训呈现周期长,并且体适能课单价相较一些专项体育培训项目偏高,因而对于没有较高教育意识,以及没有较强经济实力的家长而言,体适能课程很难被列入教育消费意愿清单。

因此,在儿童体适能行业发展前期,对内第一步要强化自身课研能力,对外第一步则需要打开市场,提高家长认知度。

►如何找准家长需求痛点?如何根据不同类型家长制定不同营销策略?

爱酷体育董事长郑东东:体适能培训机构要找到家长的痛点、痒点,找到家长的深层次需求,在此基础上为用户提供好课程、提升用户效率、降低用户成本、满足用户体验感是机构运营的关键所在。

首先将客户需求分为三个阶段:认知需求——产生需求——触发需求。第一个阶段认知需求是指家长对儿童体适能还没有认知;第二个阶段产生需求是指家长对儿童体适能培训机构已经有了认知,但却没有产生可以付费的需求;第三个阶段指的是家长对儿童体适能产生了可以付费的需求。

面对第一个阶段的家长,机构要想将其转化为自己的客户就需要站在客户角度进行思考,有一个思考公式大家可以借鉴:在某种特殊情况下,家长需要通过儿童体适能课程解决某个问题(或者达到某个目标),否则就会造成某个严重后果。

这里的特殊情况包括有:1、孩子身高明显低于同龄儿童,医生建议多运动;2、孩子在学校经常被欺负;3、孩子经常生病,体质弱,不喜欢运动等等。

除此之外,机构要想让家长产生消费需求,还可以通过以下三种方式实现:

1、增强家长的“缺乏感”。每个家长都有“缺乏感”,比如医生、老师常常指出孩子有各种缺陷不足,这种“缺乏感”会增强家长的重视度。

2、加强课程的功效,要让家长第一眼就清楚机构是做什么的,因此一定要在课程设计上下功夫。

3、降低家长采取行动的成本。对外:机构要降低家长时间及金钱成本,对内:机构自身要提高品牌影响力,让家长选报体适能课程的时候一开始就想到选择你的机构。

在挖掘家长需求时,机构会碰到三类家长人群:一类是动机强、消费能力强的家长,另外一类是动机弱、消费能力强的家长,最后一类就是动机强、消费能力弱的家长。

机构在营销期间一定要根据不同类型家长制定不同的营销策略,针对动机强、消费能力强的家长,机构以电销方式或许就可以轻松获客;针对动机弱、消费能力强的家长,机构可以构建产品功效场景实现引流;动机强、消费能力弱的家长,机构可以通过优惠、团购、活动等形式吸引客户。

如何高效获客?地推、赛事、与园所合作功效几何?

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高获客成本是现阶段儿童体适能行业发展面临的另一大痛点,采用哪种营销方式获客效果好?哪种营销方式获客成本低?是行业热议话题。目前,各家体适能机构的营销方式从大方向上可分为线上营销和线下营销两种,线上营销方式有微信传播、APP传播、网站传播等,线下营销包括传统地推、举办赛事、与园所合作等方式,那么一家机构具体应该如何开展营销工作?

►传统地推的规划和目标

X战队创始人吴海镇:地推最传统的方式就是扫街,但是扫街不能盲目,一定要有规划和目标,首先要在地推之前进行调研,包括手绘地形图、点位情报分析、制作区域报告等。

其次就是确定地推定金、进行流程策划。地推定金不能收太高,要降低客户准入门槛,目前我们的定价标准为39元。而活动流程策划分为以下两步:首先通过小玩具吸粉,将所有客户的信息收录起来并建群维护;其次就是深挖用户,在获取客户信息的同时激发客户主动分享,从而扩大活动影响力。

►三批流量获取,细节决定营销活动成败

西安Super-K创始人吴蕾:我们第一批流量获取就是通过扫街的形式;第二批流量获取是通过线上朋友圈推广和线下海报设计来吸引客户;第三批流量获取方式就是通过老客户的转介绍,而这也是流量获取成本最低、效果比较明显的方式。

要想设计好一场儿童体适能产品营销活动,首先要明确定位,清楚做什么活动可以引起目标客户的兴趣,其次要找到合适的人、确定合适的时间做活动。细节决定成败,一切细节都应该被设计过,因而在活动期间每一个细节都需要进行较为长期的打磨。

►赛事导流,“环环到店”将家长引入场馆

爱酷体育赛事总监邱国晋:机构要学会利用赛事进行营销。比赛不仅可以验证孩子的学习效果,也可以为儿童运动馆进行引流以及品牌宣传。

利用赛事为线下儿童体适能场馆进行导流,前提条件需要将赛事举办地点选择在自己场馆周边3-5公里范围内,以聚焦潜在客户。之后需要机构在赛前、赛中、赛后规划流程,为场馆导流。

在比赛之前,需提前告知用户要想熟知比赛规则需要到实体店咨询,而要想获取好成绩可以到实体店内进行培训。在比赛期间,机构可将领取参赛必备物品设置在线下实体店内。赛后也可以将比赛奖励与场馆内产品挂钩,实现引流。

►幼儿园导流,关键词:女老师、园内赛事

ikidfit少儿体能中心江苏盐城城市总代理孙大海:机构可将自己的课程输入到幼儿园内,与幼儿园进行合作,通过幼儿园为机构引流。合作期间,机构一定要与幼儿园女老师建立良好的关系,因为女老师是接触孩子时间最长的人群。同时,机构可以在幼儿园内每学期举办一次亲子运动会、每年度举办一次合作园运动会,以校园赛事的方式覆盖更多受众人群、扩大机构品牌影响力。

►线上获客的三大重要原则

前VIPKID高级产品总监张硕:线上获客引流有三个重要原则:关键节点分发原则、粘性价值链原则、场景化暗示原则。

1、关键节点分发原则。机构一定要找到有大影响力的节点,我们可将节点分成三种类型,第一种类型叫粉丝型社群,第二种类型是合伙人社群,第三种是资源型社群。什么叫粉丝型社群?粉丝型社群的组成人员包含之前你的付费用户和曾经参加过你活动的人,或者是你通过渠道投放获得的用户,但这些人群并不具备任何帮你传播的义务,所以说即使你的用户有很多,也没有任何实质性的意义。因而要找合伙型社群,因为合伙人与你是利益共同体。

2、粘性价值链原则。机构要唤醒用户痛点,研发可持续让用户参与的互动性产品,不要让自己的用户变成“死粉”。

3、场景化暗示原则。第一个原则叫做实时激励的方式效益。什么是实时激励呢?举个例子,A用户推荐了B用户,B用户的每一次动作都会被记录下来并且会实时的推送给销售和对应的A用户,而A用户每推荐一个人就会赠送他十节课,从而刺激A用户做更多的分享。第二个原则是机构要随时随地能够联系到用户。第三个原则就是把握节奏,大家都了解过微信裂变模式,但是一定要把握节奏和方式,不要一味推送相似信息,一定要换种解锁方式,吸引家长。

明确产品定位、多频接触客户、掌握销售话术,提高转化率还会难吗?

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机构在前期营销邀约到客户之后,接下来最重要的任务就是将这部分客户转化为自己真正的客户,但是有很多客户在体验完一段时间的课程或参加完相关活动后,就流失掉了。很多机构前期有非常强大的营销团队,为其带来了庞大的用户流量,但实际留存下来的客户流量却不容乐观,那么目前机构都在尝试哪些方式以提高自己的转化率?

►明确产品定位,多渠道接触客户

橡皮堂艺术创始人黎娜:要想提高转化率,首先需要明确自身的产品定位,包括产品面对的目标群体、客户分布的地域情况、自身课程的特点及产品品牌价值诸多方面。

其次机构要明白流量转化的过程是可以被管控的,一定要进行精细化流程管控。机构一定要清楚自己每个月的续单率、到访率、转化率、签约数等指标,因为只有清楚知道这些数据之后,才可以明确制定出营销的目标。

最后,机构在运营期间一定要与客户进行多频接触,比如客户可以在机构内定制活动、举办生日会、进行亲子游,通过多渠道触达用户,让用户信任感增强,自然提高转化率。

►充分了解客户需求,效果对比强化信任感

爱酷体育课程总监姚森森:机构首先找到用户需求,找到用户兴趣点,与之沟通交流。通过效果呈现(训练前后体测数据报告、专业讲解、现场改善)、教学现场及专业讲解、动态训练图(演变过程)、静态对比(训练前后照片对比)等方式建立与客户的信任感,然后让客户立刻下单,提高转化率。

►利用四大话术明确转化率能有多高?

X战队总经理章维:提高流量转化率需要找出高转化用户之间的共性,在做过多年的地推之后,我总结出年龄层在4-8周岁的孩子最有可能成为目标客群。

并且机构可以运用四大方向性话术明确机构的转化率情况:1、教育观念话术,如:您有给小朋友报什么培训班吗?小朋友是否上过早教?2、时间话术:您给小朋友报了几个培训班?您自己平常工作忙吗?3、需求话术:小朋友平时表现如何?(规则意识、注意力、性格等)、小朋友身体素质怎么样?4、购买力话术:住在哪个小区?上哪个幼儿园?

►多频次接触用户,遵循“48小时”互动原则

前VIPKID高级产品总监张硕:大部分机构做完A活动进行引流过后就直接进行转化,这种情况下的转化率往往不高,所以在这个时候机构一定要做出黏性价值链的矩阵,也就是说要频繁地与用户进行互动,以此把潜在付费用户转化为自己的用户,转化期间要遵循“48小时”的互动原则,也就是说要确保用户在48小时之内和机构产生互动。

同时,建议大家如果做完A活动之后,后面要不断推出B、C、D等类型的活动,同样遵循“48小时”互动原则,在48小时内找到合适的时间推送给用户,通过多频互动方式让用户感受机构自身课程和产品的核心价值,而不是做完一次活动就结束了。

流量获取及流量转化的效果,归根到底取决于机构的课程及服务质量。儿童体适能市场是一个增量市场,因而各家机构需要长时间的尝试、探索和沉淀。尤其在信息透明、课程同质化的发展阶段中,更需要机构耐得住寂寞,沉下心来打磨自己的课程体系、教学模式及单店模型。教育是一份长期事业,需要教育从业者在不断提高自身创新能力之时,不忘教育初心构筑起自身的核心竞争壁垒。

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